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網(wǎng)絡(luò)營銷新紀(jì)元——輕廣告時代
當(dāng)我們對網(wǎng)頁跳出的廣告麻木無睹、對視頻放映前的廣告植入心存憤懣，網(wǎng)絡(luò)營銷的硬廣告時代正在漸行漸遠(yuǎn)；當(dāng)月月姐的火爆引來世俗的抨擊、鳳姐的炒作遭受世人的鄙棄，網(wǎng)絡(luò)惡俗炒作也隨之引來爭議。至此，企業(yè)主們面對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，營銷投入開始變得躊躇�！ �
隨著時間的推移，大眾神經(jīng)正在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的包圍中變得麻木。然而，諸如“凡客體”、“微電影”等新一代網(wǎng)絡(luò)廣告形式卻意出驚人，有效激活了廣大受眾的麻木神經(jīng)，為眾企業(yè)提供了又一新的選擇。這一個個成功范例正在告訴著我們，繼硬廣告、惡俗炒作之后
，網(wǎng)絡(luò)營銷即將迎來一新的紀(jì)元——輕廣告時代！ 認(rèn)識輕廣告
福來網(wǎng)絡(luò)營銷顧問楊海培提出：所謂輕廣告，即在互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體平臺，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式為依托，通過內(nèi)容的創(chuàng)意新奇性及風(fēng)趣幽默感來吸引受眾，進(jìn)而促使受眾對廣告內(nèi)容自主收藏、分享、討論甚至二次創(chuàng)作，以引起網(wǎng)民互動，形成病毒式傳播的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式�！ �
如福來公關(guān)為水仙藥業(yè)制作的“你絕對沒有見過的水仙風(fēng)油精”輕廣告，以視頻中女主人公誤吃貓糧、男主人公誤喝墨水為笑點，雖然明顯能看出是水仙風(fēng)油精的廣告視頻，但網(wǎng)民卻一反對傳統(tǒng)廣告的厭惡心態(tài)，異常喜愛，在視頻網(wǎng)站獲得108萬次點擊，更被優(yōu)酷頻道推薦為首頁種子視頻；而“這貨不是王力宏”的輕廣告視頻，則借街舞的另類玩法，一天內(nèi)形成26萬次點擊，在優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四，更是為廣告宣傳的南方黑芝麻官方網(wǎng)站日訪問量帶來歷史性突破，因遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期效果而導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓�！ �
歷經(jīng)實踐經(jīng)驗總結(jié)，福來認(rèn)為，在制作輕廣告過程中需要注意以下幾個關(guān)鍵點：
出位，再出位才能吸引眼球
在如今廣告滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅僅一篇廣告視頻、一段宣傳文字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，讓其駐足圍觀�！ �
前段時間火及一時的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，有誰會想到在雨天把杜蕾斯套在鞋子上來防雨呢？于是這樣一條新浪微博狀態(tài)一經(jīng)發(fā)布，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次，并榮登熱點話題榜首位置，為杜蕾斯帶來巨大的宣傳效應(yīng)。而新浪微博的“4D微互動電影”——《李娜大戰(zhàn)鵝地神》則以“網(wǎng)友參與電影情節(jié)發(fā)展”的新穎方式成功吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友參與其中�！�
娛樂休閑才能打破心理屏障
商業(yè)性太濃，很容易遭受受眾的心理排斥，而輕廣告則是以一種娛樂休閑的方式進(jìn)入網(wǎng)民的視野，達(dá)到讓受眾從中享受到輕松愉悅的感覺，從而打破這層心理屏障。如下面的漫畫：
借眾網(wǎng)民喜愛的漫畫形象，同時融入幽默風(fēng)趣的場景設(shè)計，讓受眾感覺很有意思，從而樂于接受并形成自主傳播，如在“自從有了它”版面融入產(chǎn)品信息，則可達(dá)到很好的品牌傳播效果。而“一件衣服可以換一瓶BUD LIGHT啤酒”（http://v.youku.com/v_show/id_XMjMzMTM3NTA4.html）輕廣告視頻一改傳統(tǒng)廣告商業(yè)性濃的特點，以其娛樂休閑性廣為網(wǎng)民所喜愛�！ �
找準(zhǔn)受眾興奮點才能引起互動
輕廣告之所以有別于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，就在于其互動性，內(nèi)容必須能夠充分吊起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，進(jìn)而釋放輕廣告的影響力。 如下面這則美菱冰箱的輕廣告：
廣告內(nèi)容借當(dāng)下社會議論的熱點——婚嫁與房產(chǎn)問題，為受眾上演了一出美菱冰箱內(nèi)三種水果的“愛情故事”，以此反映社會現(xiàn)狀，很巧妙的契合了受眾心理，從而引起網(wǎng)友們的極大興趣并競相傳播�！ �
在這方面運用自如的最數(shù)杜蕾斯。有30多萬粉絲的草根名微博“作業(yè)本”發(fā)表一條惡搞微博 “今晚一點前睡覺的人，懷孕”，杜蕾斯回復(fù)以“有我，沒事”引得眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)7000多次；而當(dāng)網(wǎng)友惡搞篡改益達(dá)廣告語“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！睍r，杜蕾斯則回復(fù)以“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”引得眾網(wǎng)友捧腹，進(jìn)而為杜蕾斯帶來巨大的宣傳效應(yīng)�！ �
如今，越來越多的輕廣告頻頻跳入網(wǎng)民視線，并成功演變?yōu)楸娋W(wǎng)民樂于互動的話題。輕廣告正在以不可阻擋之勢，搶奪網(wǎng)絡(luò)營銷手法之冠�！ �
一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”當(dāng)時大家都笑瘋了，我也樂壞了
郝北海,【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理�！ � 中國特色實戰(zhàn)營銷咨詢專家，清華大學(xué)＆香港大學(xué)“整合營銷傳播”研究生學(xué)歷。中國創(chuàng)新營銷獎專家評委，《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級研究員�！ � 十年實戰(zhàn)經(jīng)驗，善于深入洞察企業(yè)面臨的實際課題，精準(zhǔn)把握中國特色市場環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)變局和消費態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從中國國情、行業(yè)實際和企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，實事求是，務(wù)實創(chuàng)新，為客戶量身定做品牌營銷整合解決方案，推動企業(yè)實現(xiàn)突破與跨越，被譽(yù)為“中國營銷咨詢界的務(wù)實派和創(chuàng)新派”。電子郵件>>: 291333833@qq.com